De ce are sens faptul că Adidas a vândut brandul Reebok

adidas
picnic iulius1000x100

De când Adidas i-au cumpărat în 2006, Reebok nu a mai atins culmile succesului anilor 1980 și 1990. Vânzarea lor înseamnă că Adidas se poate concentra asupra propriului brand, în timp ce ABG, noul proprietar Reebok, are abilitățile de a transforma Reebok într-un brand din nou relevant.

Joseph William Foster nu este un nume pe care îl întâlniți în analele istoriei branding-ului, deși ar trebui să fie, undeva între James Dyson și Henry Harrod, din două motive.

În primul rând, pentru că a lansat o companie de articole sportive relativ de succes, numită JW Foster, care a produs unul dintre primele modele de pantofi sport. Și în al doilea rând, pentru că în cele din urmă a avut doi nepoți numiți Joe și Jeff.

leader board 728 x 90 px

În 1958, acești frați au decis să urmeze tradiția familiei și să își lanseze propria afacere cu pantofi de alergare. Inițial, noua lor companie urma să fie numită Mercur, dar problemele legate de drepturile de autor au făcut acest lucru imposibil. Deci, s-au decis asupra unei antilope sud-africane puțin cunoscută, cu un nume ciudat și o blană maro. Așa s-a născut Reebok.

Așa cum se întâmplă atât de des, fondatorii au fost eclipsați în narațiune de un personaj periferic care a devenit adevăratul erou. În cazul lui Reebok, vedeta primelor capitole din istoria brandului a fost un om numit Paul Fireman.

Fireman a fost un angrosist de îmbrăcăminte din Cambridge, Massachusetts, care a văzut potențialul ca Reebok să devină al treilea mare brand sportiv, alături de Nike și Adidas. În 1979 a plătit doar 1,5 milioane de dolari pentru a deveni agentul exclusiv în SUA al brandului. Cinci ani mai târziu, odată cu vânzările Reebok care explodau în America, Fireman a cumpărat Fosters pentru a deveni singurul său proprietar.

În 1988, Reebok deținea o cotă de 27% din piața încălțămintei sportive din SUA. A făcut cu 50% mai multe vânzări de pantofi în SUA decât Nike. Dar anii 90 au fost mai duri pentru Reebok. Atât Adidas, cât și Nike s-au luptat cu oferte de marketing cu buget mare și cu accent pe cultura urbană de stradă și excelența sportivă. De-a lungul deceniului, Reebok a continuat să înregistreze venituri de miliarde de dolari. Dar cele două mari branduri sportive s-au degajat și s-au confruntat într-o luptă titanică pentru dominația sportivă globală.

Această dominație a determinat una dintre cele două companii, Adidas, să achiziționeze Reebok în 2006 pentru 3,8 miliarde de dolari. Trei motive au determinat achiziția. În primul rând, Reebok a rămas un brand puternic, cu elemente fundamentale bune pe care Adidas le-a văzut atât ca o amenințare pentru propriile sale vânzări, cât și ca un avantaj, după achiziție.

adidas dama (1)

Adidas Emag încălțăminte sport

Adidas era, de asemenea, mai puțin relevant în SUA decât alte regiuni, cu abia 5% din vânzările de adidași. Puterea istorică a celor de la Reebok în America, cu venituri de peste trei ori mai mari decât Adidas, i-a mărit atractivitatea.

Și, în cele din urmă, Adidas a văzut Reebok ca „ucigașul” brandului Nike. Achiziția i-ar fi permis companiei să se concentreze asupra creșterii Adidas, în timp ce operează Reebok în așa fel încât să-l depășească pe Nike direct la propriul joc. Lucrurile nu au mers chiar așa.

Pentru a înțelege de ce, trebuie să înțelegeți că fiecare companie vede toate avantajele operării mai multor branduri – venituri, sinergii, costuri și amploare comune. Dar aproape niciunul nu prevede provocările operaționale care apar, înainte ca oricare dintre aceste avantaje să fie atinse. Mai simplu spus, majoritatea companiilor abia au competența de a gestiona un singură brand, indiferent de navigarea obstacolele multiple pe care le aduce un portofoliu.

Ceea ce începe ca un vis de sinergie, amploare și oportunitate strategică se transformă invariabil, pe măsură ce compania achizitoare își dă seama că nu poate jongla mai multe branduri atât de ușor. Companiile inteligente precum Adidas sunt capabile să înțeleagă acest lucru înainte de a-și scăpa toate mingile; mulți alții se îndreaptă spre imolație, înainte ca această realizare să sosească.

În ultimul deceniu, multe dintre brandurile pe care Adidas le-a condus odată au fost tăiate și vândute în liniște. Salomon, brandul sportiv francez, a fost abandonat în 2005. În 2015, Rockport a fost tranzacționat la New Balance. brandul de golf Taylormade a fost descărcat în capitalul privat în 2017.

Acum este rândul lui Reebok. Acesta a fost vândut pentru 2,5 miliarde de dolari către Authentic Brands Group (ABG). Este o scădere accentuată față de suma de 4 miliarde de dolari pe care Adidas a plătit-o pentru brand, cu mulți ani în urmă. Și un indicator al cât de neglijate pot deveni brandurile atunci când sunt pierdute într-un portofoliu în care concentrarea și aprecierea pentru multiplicitate sunt slabe.

Pentru ABG există senzația că compania a reușit, din nou, să încheie o afacere. Reebok se alătură altor luptători veterani din secolul al XX-lea, cum ar fi Brooks Brothers, Juicy Couture, Forever 21, Lucky Brand, Barneys și Sports Illustrated.

ABG are o structură foarte diferită și un model de operare contrastant față de Adidas. Este o companie care acordă licențe, care știe să evalueze, să gestioneze și să maximizeze mai multe branduri. Pentru Adidas, aceasta este o șansă mult așteptată de a se concentra aproape exclusiv asupra brandului său propriu din nou.