Companiile trebuie să continue publicitatea și reclamele și să ajute oamenii

Protecția angajaților trebuie să fie prioritatea zero pentru companii, dar e foarte important și ca brandurile să aibă un rol activ în sprijinirea autorităților și a societățîi în general, în timpul acestei crize, arată barometrul COVID-19, realizat de Kantar.

Studiul, realizat la nivel global de către Kantar, companie de cercetare de marketing și de media, care a inclus și România, dezvăluie felul în care obiceiurile, atitudinile și așteptările oamenilor se modifică în această perioada.

Principalele recomadări ale Barometrului COVID-19 Kantar către companii și brandurile lor:

• Aveți grijă de angajați și implicați-vă în eforturile locale sau naționale ale guvernelor de a combate epidemia. Global, 78% dintre respondenți se așteaptă ca organizațiile să se preocupe acum, cu prioritate, de sănătatea angajaților și a condițiilor de la locul de muncă, urmați de 62% care cred că personalul trebuie să poată să lucreze cât mai flexibil (program de lucru sau locul de muncă). Pentru români flexibilitatea (67%) este importantă într-o măsură mai mare decât la nivel global.

Sprijinirea spitalelor (41%) și colaborarea mediului de business cu guvernele/autoritățile (35%) sunt alte așteptări notabile menționate global. Dacă sprijinirea spitalelor este menționată și de aproape jumătate dintre respondenții români (48%), următoarea lor preocupare este alta, fiind legată de capacitatea companiilor de a asigura distribuția produselor și seviciilor (47%).

• Continuați publicitatea/reclamele și urmăriți o performanță pe termen lung a brandurilor. Cu toții ne dorim sprijin și exemple de cum putem să ne facem treaba și în aceste condiții, iar marketing-ul poate să inspire.

Conform rezultatelor, doar 8% dintre persoane așteaptă ca brandurile să reducă/oprească reclamele la nivel global și numai 6% dintre români.

„Astfel, pericolul că brandurile să fie percepute ca insensibile este unul redus, dar reclamele trebuie să țină cont de context și de nevoile de acum ale consumatorilor”, menționează experții Kantar România.

Pentru branduri, riscul de a fi “tăcute” printr-o tăiere radicală a costurilor cu publicitatea poate să fie foarte mare pe termen lung.

„Pe termen scurt este posibil că acest impact să fie doar unul minor în evoluția indicatorilor ce măsoară performanța brandurilor sau ai afacerii în general. Dar, conform unei analize din 2018 a Millward Brown (acum parte a Kantar) 60% dintre brandurile care au “tăcut” pentru mai mult de 6 luni au înregistrat scăderi pentru cel puțin un indicator al performanței brandurilor”, mai precizează reprezentații Kantar România.

Mai mult decât atât, continuarea comunicării este importantă pentru momentul în care pandemia va fi oprită. Potrivit unei alte analize Kantar, realizată pe baza de date BrandZ de monitorizare a performanței brandurilor globale, reiese că în urma crizei financiare din 2008-2010, brandurile puternice (cele care au investit în capitalul lor de brand – strong brand equity) și-au revenit de nouă ori mai repede decât companiile care sunt parte din Indicele bursier S&P 500.

  • Ascultați ce își doresc oamenii de la branduri în timpul unei crize: să fie ajutați. Strategiile de comunicare pentru această perioadă trebuie să țină cont de trei aspecte prioritare: să ajute oamenii să se adapteze, să îi informeze despre ce fac concret și să inspire optimism. Așteptările participanților la studiu sunt ca brandurile să vorbească despre cum îi ajută concret pe oameni în “nouă rutină” (77% la nivel global și 67% în România), să informeze cu privire la eforturile pe care le fac ele pentru a gestiona situația (75% global și 63% în România) și să ofere un ton liniștitor (70% global și 71% în România).

Ce să nu facă brandurile

„Să nu profite de situație sau să exagereze, este nevoie de o abordare sensibilă și echilibrată”, este recomandarea specialiștilor Kantar România. Deși se așteaptă ca brandurile să comunice în continuare cu ei, 75% dintre respondenții la nivel global și 71% din România consideră că brandurile nu ar trebui să “profite” de situația COVID-19 pentru a se promova exagerat sau fără să țină cont deloc de situația din jur. Atenție și la umor, 4 din 10 respondenți global și respectiv 3 din 10 în România consideră că brandurile nu ar trebui să folosească umorul în perioada această.

Consumul media

„Deși a crescut nevoia de informare și astfel tot mai mulți fac tot posibilul să fie conectați și atenți, există și o oarecare precauție față de ceea ce aud sau văd. Digitalul oferă un sentiment mai puternic de control, prin posibilitatea mai mare de alegerea surselor, dar nu putem să nu rămânem atenți la tot ce se întâmplă.”, comentează analiștii Kantar România.

Așa cum era de așteptat, consumul media a crescut în această perioada în toate țările, pe măsură ce pandemia i-a afectat tot mai mult și oamenii au început să stea acasă. În (auto)izolare, navigarea web a crescut în cazul a 47% dintre persoane la nivel global și pentru 37% dintre români, consumul de TV clasic (liniar) cu 45% global și 27% în România, iar utilizarea social media cu 44% global și 30% în România.

Rezultatele primului val ale Barometrului Covid-19 au la bază un studiu sindicalizat, realizat pe mai mult de 30.000 de persoane (1.000 doar în România) din peste 50 de țări. Datele au fost culese în perioada 14-23 martie 2020. La startul sondajului, erau deja 200 de mii de cazuri de persoane infectate la nivel global, iar în România 260.